بازاریابی محصول چیست و نحوه پیاده سازی آن چگونه است؟

اگر مجبور باشید همین الان بازاریابی محصول (Product Marketing) را تعریف کنید، چه تعریفی ارائه خواهید کرد؟ دادن یک پاسخ مشخص و کامل به این سوال برای بسیاری از افراد واقعا مشکل است. اگرچه بازاریابی محصول در انواع شرکت‌ها (B2B و B2C) یک موضوع بسیار مهم است اما یافتن تعریف مناسب برای آن واقعا کار آسانی نبوده و نیاز به تخصص دارد. کسب‌وکارهای زیادی وجود دارند که با یک ایده خاص و جدید فعالیت خود را آغاز کرده‌اند و محصولات خود را قدم‌به‌قدم توسعه داده‌اند اما متاسفانه قادر نیستند به درستی آن‌ها را در بازار معرفی کنند یا در تشخیص بازار هدف ناتوان هستند.

برای حل این مشکلات، به تدریج بازاریابی محصول در کسب‌وکارها رواج پیداکرد. این روش بازاریابی به کسب‌وکارها کمک خواهد کرد تا فرایند وارد کردن محصول خود به بازار را با یک استراتژی مناسب و دقیق انجام داده و در نهایت بتوانند با سرعت بیشتری به رشد خود ادامه دهند. بنابراین امروزه بازاریابی در کسب‌وکارها در حال تحول و رشد است و به این حوزه برای افزایش فروش و نرخ بازگشت سرمایه توجه بیشتری نسبت به گذشته می‌شود. در این مقاله سعی کرده‌ایم تا زوایای گوناگون این نوع بازاریابی را بررسی کرده و شما را بیش از پیش با این موضوع آشنا کنیم پس تا پایان با ما همراه باشید.

بازاریابی محصول چیست؟

بازاریابی محصول به فرایند آوردن محصول به بازار، تبلیغ کردن و فروختن آن به مشتری گفته می‌شود که شامل داشتن درک مناسب، شناخت کافی از مشتریان هدف، استفاده از پیام‌رسانی و قرارگیری استراتژیک در بازار به منظور افزایش سودآوری و تقاضا برای محصولات خواهد بود. هرگونه همکاری با تیم‌های محصول، برنامه‌ریزی و تبلیغات تا مشارکت جدی در روند عرضه‌ی محصول را می‌توان در زمره برنامه‌های بازاریابان محصول قرار داد.

نکته مهم و قابل توجه این است که بازاریابی محصول بعد از رسیدن محصولات موردنظر به بازار، پایان نخواهد یافت بلکه روند بازاریابی یک محصول پس از عرضه، به مدت طولانی ادامه می‌یابد تا این اطمینان حاصل شود که مخاطبان هدف، از محصول آگاه شده و می‌دانند که چگونه از آن استفاده کنند. ضمن اینکه نیازها و بازخورد این افراد در مورد چرخه عمر محصول هم به دقت ثبت و ضبط خواهد شد.

بازاریابی محصول چه تفاوتی با بازاریابی سنتی دارد؟

بازاریابی محصول بسیار استراتژیک بوده و این درحالی است که بازاریابی سنتی به عوامل محیطی و نحوه انتشار محصول بسیار وابسته است. اگر بخواهیم به صورت دقیق در خصوص این دو توضیح دهیم می‌توان این‌گونه اشاره کرد که این نوع از بازاریابی به عنوان یکی از مؤلفه‌های بازاریابی سنتی محسوب می‌شود. بنابراین اگر به اصل ۷p بازاریابی خوب توجه داشته باشید، مشاهده خواهید کرد که بازاریابی برای محصولات یکی از مهم‌ترین جنبه‌های بازاریابی در هر کسب‌وکاری به شمار می‌آید.

این روش بازاریابی متکی بر ایجاد تقاضا و انتخاب یک محصول در میان مشتریان همیشگی است. این نوع بازاریابی بیشتر به رویکرد مشتریان نسبت به محصولات شما مربوط می‌شود؛ به همین علت، بازاریابان محصول برای پشتیبانی از این رویکرد، کمپین‌هایی را راه‌اندازی می‌کنند. در این نوع بازاریابی باید درک عمیقی از مخاطبین محصولات به دست آورید. بر اساس این درک عمیق است که می‌توانید به ترویج محصول خود بپردازید و آن را به محصولی جذاب‌تر در چشم مخاطب تبدیل نمایید. این فرایند شامل مراحلی چون طراحی و تولید محصول و همچنین اجرای استراتژی بازاریابی می‌باشد. به همین علت است که یک بازاریاب محصول از نقش و جایگاه مهمی در فرایند بازاریابی و فروش محصول برخوردار خواهد بود.

در بازاریابی سنتی تمرکز و تأکید عمدتا بر زیرشاخه‌های کلی بازاریابی مانند سئو، سرنخ یابی مشتری (Lead Generation) و سایر موارد مربوط به جذب مشتری و نرخ تبدیل است. این نوع بازاریابی بیشتر مبتنی بر ترویج کلی شرکت، برند و محصولات آن است. پیامی که محتوای بازاریابی سنتی به مخاطب القا می‌کند باید تصویر یکدست و دقیقی از برند ارائه نماید.

علت اهمیت بازاریابی محصول چیست؟

احتمالا تا این قسمت از مقاله متوجه شده‌اید که وظیفه بازاریابی محصول، عرضه محصول به مشتریان است. این عرضه محصول به صورتی انجام می‌شود که مزایای رقابتی آن برای خریداران کاملا شفاف شده است پس می‌توان نتیجه گرفت افرادی که در یک کسب‌وکار وظیفه بازاریابی را برعهده دارند، روی میزان تقاضا و استفاده از محصول تاثیر مستقیم خواهند گذاشت. مهم نیست چه سرویس یا محصولی را ارائه می‌کنید، داشتن یک تیم بازاریابی محصول قوی و توانمند یکی از نیازهای اساسی برای رشد کسب‌وکار شما خواهد بود.

۷ مرحله مهم در بازاریابی محصول

وقتی بازاریاب‌های محصول دقیقاً بدانند که محصولشان قرار است چه کسانی را مورد توجه قرار دهد، بازاریابی می‌تواند آغاز شود. در اینجا ۷ مرحله وجود دارد که بازاریابان محصول می‌توانند قبل، حین و بعد از ورود محصولشان به بازار انجام دهند:

1. تحقیقات محصول: یک محصول مفید و خوش‌ساخت در خلأ ساخته نمی‌شود و به‌صورت اتفاقی به بازار عرضه نخواهد شد بلکه هفته‌ها و ماه‌ها قبل از عرضه، بازاریاب‌های محصول با توسعه‌دهندگان آن همکاری خواهند داشت تا محصول را در محیط‌های تحت کنترل، آزمایش کرده و بازخوردهای لازم را مورد سنجش قرار دهند.
2. داستان محصول: توضیحات مهم پیرامون محصولات در قالب یک داستان برای مخاطبین ارائه خواهد شد. مثلا برای مشتریان مدنظر بیان می‌شود که: محصول چه مشکلی را حل می‌کند؟ چه کسانی با این مشکل روبرو هستند؟ محصول موردنظر چگونه این مشکل را حل می‌کند؟ این محصول چه خدماتی ارائه انجام می‌دهد که رقبا ارائه نمی‌دهند؟
3. محتوای متمرکز بر محصول: مرحله یا گام بعدی در بازاریابی محصول به تولید محتوای قوی و متمرکز با محوریت محصول موردنظر می‌پردازد. تولید محتواهای مناسب در فضای بلاگ یا شبکه‌های اجتماعی و … همگی در این مرحله قابل اجرا هستند.
4. طرح راه اندازی محصول: هیچ تیم بازاریاب محصولی بدون داشتن نقشه راه، کامل نخواهد بود. بی‌تردید یک طرح راه‌اندازی مناسب برای بهبود عملکرد فرایند بازاریابی بسیار ضروری است.
5. جلسه راه‌اندازی محصول: زمانی که قرار است محصول رونمایی شود و عرضه آن رسما آغاز گردد، مسلما نیاز به یک جلسه راه‌اندازی خواهد بود تا همه افرادی که در عرضه محصول، مسئولیتی بر دوش‌شان است در این جلسه حاضر شوند.
6. مشارکت جامعه: از آنجا که بازاریابی محصول به اندازه کافی در صنایع مرتبط با محصول موردنظر، هیاهو ایجاد می‌کند، معمولاً تیم بازاریابی می‌تواند از آنچه بازار درباره آنها می‌گوید، استفاده کند. این شامل تماس با شرکا، تأثیرگذاران و مشتریان موجود برای اظهار نظر می‌شود.
7. قابلیت فروش: زمانی که محصولی برای بازار آماده می‌شود، تیم فروش در انتظار دستیابی به استراتژی فروش پیرامون این فرصت جدید تجاری است. این کار تیم بازاریابی کالا یا محصول است که با کارکنان فروش، قبل، در حین و بعد از عرضه محصول دیدار و ارتباط داشته باشد. 

مدیر محصول کیست؟

تا به اینجا در مورد بازاریابی محصول صحبت کرده‌ایم، اکنون خوب است پیرامون مدیر محصول هم مطالب کوتاهی را بیان کنیم. اگر بخواهیم بطور خلاصه اشاره کنیم که مدیر محصول کیست باید بگوییم فردی که موظف است جهت فرایند را مشخص کرده و راهبردهای مختلف را طراحی کند. به این ترتیب کل فرایند به‌صورت منظم و گام‌به‌گام پیش می‌رود تا در نهایت یک محصول یا خدمت تولید و به دست مشتری یا مخاطب برسد.

بسیاری از افراد حرفه‌ای که به دنبال ایفای نقش در سطح گسترده هستند، معمولا به سمت شغل مدیر محصول گرایش پیدا می‌کنند؛ چون هیچ دامنه و محدودیتی در شرح وظایف آن‌ها تعریف نمی‌شود و باید کل سازمان را به طور یکپارچه مدیریت نمایند تا محصول باکیفیتی تولید شود. احتمالا این نقش از دور کمی چالش‌برانگیز به نظر بیاید و این تصور درست است چرا که این شغل واقعا پر از چالش است! تمرکز روی سلیقه مشتری، مدیریت چندین گروه و صنعت کوچک، بررسی و تحلیل بازار و همچنین ارزیابی سایر رقبا بخشی از وظایف مدیر محصول یا Product Manager است.

استخدام مدیر محصول چه کاربردی برای شرکت ها دارد؟

استخدام مدیر محصول در شرکت‌ها و سازمان‌ها یکی از چالش‌های مهم محسوب می‌شود و تسلط بر حوزه دانش هر محصولی، اولین پیش‌شرط استخدام برای شغل مدیر محصول است. در واقع تا زمانی که فردی بر فرایند ایجاد یا تولید یک محصول و یا یک سرویس، اشراف نداشته باشد، نمی‌تواند به‌عنوان یک مدیر محصول ایفای نقش کند. مدیران محصول برای سرمایه‌گذاری، طرح‌های کسب‌وکار و برنامه‌های تجاری ایجاد می‌کنند و وقتی مدیر ارشد سازمان، این طرح‌ها و برنامه‌ها را تایید کرد، با تیم‌های مهندسی و تحقیق و توسعه همکاری نزدیکی خواهند داشت تا نیازها را شناسایی کرده و به فرایند بازاریابی محصول کمک کنند.

اگر تا به اینجا مطالب را با دقت دنبال کرده باشید، حتما متوجه شده‌اید که در واقع کار مدیر محصول پیش از شروع تولید و در هنگام ایده یابی و برنامه‌ریزی برای محصول موردنظر شروع می‌شود؛ بنابراین شرکت‌ها باید برای تحقیق، تعیین استراتژی، طراحی نقشه راه و تعریف ویژگی‌های یک محصول، یک مدیر محصول قوی استخدام کنند.

بازاریابی محصول چه تفاوتی با مدیریت محصول دارد؟

برخلاف باور عمومی، بازاریابی محصول و مدیریت محصول یک موضوع و شغل مشترک نیستند اما اگر شما فکر می‌کردید که این دو کار یکسانی انجام می‌دهند، تنها نیستید چراکه خیلی از افراد دچار این سوءتفاهم می‌شوند. اگر بخواهیم خیلی خلاصه به تفاوت این دو جایگاه شغلی اشاره کنیم، می‌توان به این صورت بیان کرد که کار مدیر محصول ایجاد و تعریف محصولات و ویژگی‌های جدید آن‌ها است و کار بازاریاب محصول ارائه این موارد به بازار می‌باشد.

منظور از استراتژی بازاریابی محصول چیست؟

استراتژی بازاریابی محصول شاخه‌ای از بازاریابی است که بر یافتن مشتری مناسب برای یک محصول خاص تمرکز دارد و یک بستر جذاب برای عرضه آن ایجاد می‌کند. استراتژی بازاریابی محصول برای اطمینان از فروش فوق‌العاده محصول سعی می‌کند تا با استفاده از ترکیب درست تحقیق، طراحی و تبلیغات بتواند اقدامات اساسی و اثربخشی را در این راستا انجام دهد. این یک استراتژی خاص برای بازاریابی نیست بلکه یک جنبه اساسی و بنیادی از تعداد زیادی استراتژی بازاریابی است که پتانسیل یک محصول خاص را برای فروش استثنایی، به حداکثر میزان ممکن می‌رساند.

چه زمانی از این روش بازاریابی می توان استفاده کرد؟

هرگاه شرکتی بخواهد مشتریان بالقوه خود را از ویژگی‌های محصول جدید آگاه کند یا میزان آگاهی‌بخشی محصولات موجود را گسترش دهد، می‌تواند از استراتژی بازاریابی محصول استفاده کند. این شرکت باید تعیین کند چه کسانی برای خرید و استفاده از محصول، کشش بیشتری دارند. سپس تیم بازاریابی باید مشخص نماید که مصرف‌کنندگان محصول موردنظر، به چه میزان مایل هستند تا برای خرید آن پول پرداخت کنند و به‌تفصیل تعیین نماید که چه ویژگی‌هایی از نظر مصرف‌کنندگان بهترین ارزش را برای محصول ایجاد می‌نماید.

شرکت‌های دانش‌بنیان و مجموعه‌های استارتاپی که بر مبنای وجود یک محصول خاص بنا می‌شوند بیش از سایر شرکت‌های تولیدی می‌توانند از استراتژی بازاریابی محصول استفاده نمایند. از طرفی شرکت‌های تولیدی که یک محصول جدید را می‌خواهند روانه بازار نمایند، می‌توانند در کنار استفاده از سایر استراتژی‌های بازاریابی، بازاریابی محصول را انجام دهند و تجربه موفقیت آمیزی در جذب مشتری و فروش محصول داشته باشند. استراتژی این نوع بازاریابی در زمان‌هایی که آنها بخواهند محصول خود را بازطراحی نمایند و آن را از نو نام‌گذاری کنند نیز برای شرکت‌های تولیدی یا خدماتی مؤثر خواهد بود.

استراتژی بازاریابی محصول چگونه اجرا می شود؟

یک کمپین بازاریابی فراتر از تبلیغات ساده است و صرفاً تغییر در نحوه تبلیغات کارگشا نخواهد بود. فرایندهای موجود در اجرای استراتژی بازاریابی محصول شامل چندین مرحله حیاتی از تحقیق و توسعه محصول تا راه‌اندازی و عرضه گسترده آن است. قبل از شروع کمپین‌های تبلیغاتی، بازاریابان ابتدا باید محصول ارائه شده را به اندازه کافی بهینه نموده باشند و ویژگی‌های ذاتی و اصلی آن را به خوبی درک کرده و همچنین برآورد درستی از هزینه‌های تولید و هزینه‌های عملیاتی محتمل بر آن داشته باشند.

در بسیاری از مواقع بعضی از جزئیات ممکن است یک نقش اساسی در روند اجرای استراتژی بازاریابی محصول ایفا نماید که ممکن است در روند بررسی اولیه محصول و عرضه آن، نادیده گرفته شود. همین نادیده گرفته شدن می‌تواند مسیر بازاریابی را به جهتی دیگر منحرف نماید؛ از این رو تیم بازاریابی باید روند بررسی و آزمایش خود را به دقت و با توجه به جزییات انجام دهد بطوری‌که در مورد واکنش هر یک از شرکت‌کنندگان به محصول یادداشت‌برداری کند و نکات ریز را ثبت و ضبط نماید.

با جمع‌آوری این اطلاعات در دنیای واقعی، صاحب کسب‌وکار می‌تواند بستری را برای اجری مراحل بعدی، از جمله تبلیغات و ارائه پروموشن‌های (اطلاع‌رسانی درباره‌ی محصول) جذاب ایجاد نماید که در نهایت مشتریان بالقوه خاصی را هدف قرار می‌دهد. همچنین گام‌های بعدی شامل تعیین قیمت نهایی محصول می‌شود که باید در بهترین نقطه در نظر گرفته شود. با تعیین دقیق مشخصات جمعیتی، ویژگی‌های ترجیحی و قیمت ترجیحی می‌توان ادعا نمود که محصول موردنظر، آماده فروش و درج تبلیغات است.

برای اجرای استراتژی بازاریابی محصول به استخدام چه افرادی نیاز است؟

همان‌طور که اشاره کردیم این نوع از بازاریابی در مراحل مختلف از تولید تا فروش رخ می‌دهد و سمت‌های شغلی گوناگونی وجود دارد که می‌توانند نقش تعیین‌کننده‌ای ایفا کنند. اکثر سمت‌های درگیر در فرایند اجرای استراتژی بازاریابی باید از اصول بازاریابی محصول بهره برده و دانش لازم در این خصوص را داشته باشند. در ادامه این قسمت به برخی از سمت‌های شغلی که برای پیشبرد استراتژی این نوع بازاریابی باید به کار گرفته شوند، اشاره خواهیم کرد:

کارشناس تحقیقات بازار

نظرسنجی‌های جمعیتی، پرسش‌نامه‌ها و تعیین قیمت محصول وظیفه اصلی تیم تحقیقات بازار به شمار می‌رود که شامل یک رویکرد علمی و فنی به‌جهت گردآوری و تحلیل داده‌های مطلوب و مورد نظر تیم بازاریابی می‌باشد. کارشناس تحقیقات بازار با استفاده از مهارت‌های تفکر نقادانه (critical thinking)، مدل‌سازی داده‌ها، علوم رایانه‌ای و اطلاعات ذهنی جمع‌آوری‌شده را به داده‌های قابل اندازه‌گیری و انعطاف‌پذیر تبدیل کرده و به شرکت‌ها در تصمیم‌گیری‌های مهم کمک می‌کند. همچنین کارشناس تحقیقات بازار می‌تواند اقدامات حیاتی درباره یک محصول را پایه‌ریزی کند. کارشناسان تحقیقات بازار بهتر است دارای مدرک لیسانس یا بالاتر در رشته‌های بازاریابی، بازرگانی، علوم کامپیوتر، تجزیه‌وتحلیل آماری یا ریاضیات باشند.

طراح محصول

وجه تمایز یک کالا از دیگر کالای موجود در بازار و محصولاتی که رقبا آنها را تولید می‌نمایند، چه در تبلیغات و چه در نقطه فروش بسیار اهمیت دارد. یک طراح محصول، مسئول همه ارکان ظاهری محصول به شمار می‌رود، به طوری که همخوانی ویژگی‌های ذاتی محصول با المان‌های ظاهری آن، جزو وظایف طراح محصول محسوب می‌شود. از شکل ظاهری یک محصول گرفته تا بسته‌بندی و هزینه تولید آن می‌تواند بسته به نظر طراح محصول انجام گیرد. یک طراح محصول نه‌تنها باید به زیبایی‌شناسی بصری توجه کند بلکه باید در مورد هر تصمیم مربوط طراحی محصول نیز وظیفه‌شناس بوده و دقت نظر را سرلوحه کار خود قرار دهد. توجه به جزئیات باید توسط طراح محصول انجام شده و همه نکات مربوط به محصول را ثبت و بایگانی نماید. طراح محصولات بهتر است دارای مدرک کاردانی یا کارشناسی در رشته هنر، طراحی یا بازاریابی همراه با نمونه کارهای قوی از کار باشد.

مدیر محصول

مدیریت محصول جایگاه ویژه و جامعی در هر شرکت یا سازمان به‌حساب می‌آید که سرپرستی محصول را در تمام طول چرخه عمر آن برعهده خواهد داشت. مدیر محصول، مسئول سنجش نیازهای بازار، هدایت استراتژی و برنامه‌های بازار (هم‌تراز با استراتژی شرکت) و اطمینان از هماهنگی بین واحدها و تیم‌های مختلف شرکت است. به طور خلاصه، چنین جایگاهی، شامل مدیریت فنی، تجاری و بازاریابی برای یک محصول می‌باشد. ازجمله وظایف مدیر محصول، قیمت‌گذاری، تبیین مسیرهای فروش و ارزیابی آمادگی بازار است.

کپی رایتر

یک کپی‌رایتر بیشتر در جنبه‌های تبلیغاتی استراتژی بازاریابی محصول ایفای نقش خواهد کرد. کپی‌رایترها نام محصول را انتخاب کرده و برای آن، مطالب تبلیغاتی مانند متن وب‌سایت و ریزمتن‌های تجاری را برای افزایش آگاهی در مورد محصول نگارش و تدوین خواهند کرد. به طور کلی آن‌ها راوی کالایی هستند که در معرض دید مشتری قرار دارد و سعی می‌کنند تا درک مشتری نسبت به محصول را تحت کنترل خود دربیاورند. کپی رایتینگ به مهارت‌های ارتباطی کتبی و کلامی قوی نیازمند است. کپی‌رایترها باید در هر مرحله از تولید و فروش در کنار محصول باشند. آنها باید محتوای متنی خودشان را با استفاده از واقعیات موجود در روند تولید و فروش تدوین کنند. یک فرد کپی‌رایتر بهتر است تحصیلات مرتبط در حوزه بازاریابی، بازرگانی، زبان انگلیسی، ارتباطات یا روان‌شناسی داشته باشد. 

مدیر بازاریابی (مارکتینگ)

استراتژی بازاریابی کالا در مسیر مدیریت محصول قرار دارد اما هدف اولیه آن فهم بازار و مشتری در رابطه با محصولات و خدمات شرکت است. در راستای درک مشتریان، بازاریابی محصول نیازمند بهره‌برداری از دانش بازار، محصول، استراتژی محصول و رقابت برای توانا ساختن بازاریابی، سازماندهی فروش و اجرای مطلوب این فعالیت‌ها در رابطه با محصول است. از نقطه‌نظر خروجی و بازده‌ها، باید مستندات تعیین جایگاه، پیام‌ها، تمایز رقابتی و استراتژی ورود به بازار آماده شوند و از هم‌راستایی آنها با دیدگاه مدیران ارشد اطمینان حاصل گردد. در سطح عملیاتی، بازاریابی کالا، وظیفه همکاری با تیم‌های داخلی را برای اطمینان از آمادگی و هدایت موفق رونمایی محصول دارد که شامل فروش و فعال‌سازی بازار است. به‌طورکلی در شرکت‌های کوچک، گروه بازاریابی محصول برگه‌های اطلاعاتی، کاتالوگ‌ها، محتوای وب‌سایت و سایر مستندات را آماده می‌کند. فعالیت‌های جامع که شامل موقعیت‌یابی، پیام‌رسانی، فهم مشتریان و بازار هستند، مبنای کلیه فعالیت‌های مدیریت بازاریابی خواهند بود.

با استفاده از بازاریابی محصول، ارزش و جایگاه کسب و کار خود را نشان دهید

در این مقاله سعی کردیم اثبات کنیم که بازاریابی کالا یا محصول برای نشان دادن ارزش واقعی محصولات یک کسب‌وکار به مشتریان و رشد مجموعه، یک نیاز اساسی خواهد بود. وقتی افراد به دنبال بهترین راه های افزایش فروش برای یک کسب و کار می‌گردند حتما در این مسیر اهمیت این روش بازاریابی را بیش از پیش احساس خواهند کرد. این بخش از بازاریابی نقش مهمی در ایجاد انگیزه و انرژی در بین مخاطبان درون و بیرون کسب و کار خواهد داشت. بازاریابی محصول همواره در حال تعامل با سایر تیم‌ها است تا در نهایت مجموعه بتواند تجربه به‌یادماندنی و جذابی را برای مشتریان خود رقم بزند.

آیا مطالعه این مقاله برای شما مفید بود؟ به نظز شما بازاریابی کالا یا محصول چقدر در توسعه و موفقیت یک کسب و کار اهمیت دارد؟ در پایان این مقاله ضمن اینکه شما را به مطالعه هر چه بیشتر در زمینه بازاریابی محصول و آشنایی با روش‌های جدید آن تشویق می‌کنیم، یادآور می‌شویم که مطالعه بهترین کتاب های مدیریتی را حتما در دستور کار خود قرار دهید.